Они строятся по принципу RAСE (Research, actions, communications, Evaluation)или ее расширенной модели: ROSIE (Research – исследования, Objectives – цели, Strategies – стратегии, Implementation – проведение, Evaluation – оценка)[10].
1. Researchche – исследования.
На этом этапе нужен анализ ситуации, что известно о проблеме, о внутренних и внешних факторах, влияющих на ситуацию. Это поиск ответов на вопросы: в чем проблема? как ее понимают заинтересованные лица? какой цели хотим добиться? какие есть ресурсы? Итог: получить описание бизнес-среды и проблемы, анализ внешних и внутренних факторов, определяющих поведение участников ситуации, ресурсы компании в отношении коммуникационных каналов.
Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит источником информации, на основании которой можно оценить сильные (С) и уязвимые (У) позиции организации, после чего определить ее возможности (В) и опасность (О) для нее со стороны внешнего окружения. Такой подход к суммированию анализа ситуации получил название СВОТ-анализа. Приведенные переменные позволяют выстроить несколько возможных стратегий деятельности организации:
1) СВ-стратегии основываются на сильных позициях организации, когда нужно воспользоваться возможностями внешнего окружения.
2) СО-стратегии построены на сильных позициях организации, чтобы отразить опасность со стороны внешней среды.
3) УВ-стратегии пытаются минимизировать уязвленность организации, используя возможности внешней среды.
4) УО-стратегии представляют собой попытку минимизировать как уязвимость позиций организации, так и опасность со стороны внешней среды.
2. Action – действия, планирование и программирование.
Выбор стратегии на основе представленной информации. Цели, аудитории, послание. Определение, что и кому мы хотим сообщить. Мессидж (послание) или аргументы, которые мы хотим сообщить. Целевые группы, до кого следует донести послание. Составление плана PR-кампании: задача – план действий – график – бюджет – ответственные.
3. Cоmmunications – коммуникации и действия. Выбор медиа и методов работы с ними; каналы информирования. При выполнении программ пиармены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не дает достаточного количества новой информации.
4. Evaluation – оценка.
А. Чумиков полагает, что PR – это вид информационной деятельности, поэтому считать–измерять мы должны то, что связано с использованием информационных продуктов.
В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий.
1) Количество лиц / организаций / СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.
2) Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
3) Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.
Возможные подходы к оценке эффективности PR-программ.
· Статистика служит базой для количественного анализа эффективности: опросы, замеры продаж, отчеты персонала.
· Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т.е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей.
· Третий вид оценки эффективности – по конечному результату воздействия информации на целевые аудитории.