Зачем коммерческим структурам тратить прибыль на спонсорство?

Благотворительность и меценатство имеют давние традиции в любой национальной культуре. Успешным людям и компаниям свойственно стремление поддержать благие дела. Но в условиях жесткой товарной конкуренции тема спонсорства приобрела вполне рыночные очертания. Известно, что многие виды продукции имеют близкие товарные характеристики. Выбор потребителей определяется уже не только соотношением цена–качество, но и иными нематериальными  факторами. Одним из факторов влияния, как показывают многочисленные исследования, является и репутация компании как социально ответственной корпорации, известность и признание ее социальной деятельности.

Проведенное в 2001 г. в развитых странах исследование организации Environics International  CSR Monitor выявило факторы, наиболее влияющие на общественное мнение о компании: социальная ответственность компании (49%), качество и репутация бренда (40 %), бизнес-показатели компании (32 %). Как видим, бизнес-показатели интересуют только учредителей и менеджмент, а фактором, формирующим мнение потребителей, на первое место вышла социальная ответственность.

В Европе и других странах мира опросы показали, что значительная доля покупателей готова сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благими делами: в Великобритании таких потребителей оказалось 86 %, в Италии – 75, в Австралии – 73 %. 

В России о подобной практике нельзя было и подумать еще 15 лет назад. Но когда в период кризисных 1995–1999 гг.  рассыпались многие промышленные и финансовые корпорации, россияне стали значительно пристальнее относиться к истории и имиджу компаний, их позиционированию, социальной репутации. Они увидели связь между общественной активностью и рыночными результатами компаний, что заставляет последние больше внимания уделять вопросам собственного имиджа. Инструментарий социального маркетинга предоставляет для этого широкие возможности.

Политика социальной ответственности становится составной частью оценки деятельности и успешности корпораций. А ряд известных зарубежных рейтинговых агентств вырабатывают рейтинги КСО – корпоративной социальной ответственности, которые оказываются не менее важными для повышения капитализации компании, увеличения ее нематериальных активов, чем исключительно бизнес-показатели.