Есть два типа исследований: первичные и вторичные. Первичные – это те, которые специалист осуществляет лично, вторичные – это обобщение до него проделанной работы.
Начинать принято со вторичных исследований. Сделать обзор существующей литературы по проблеме: экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчеты государственных организаций. Эта работа позволит понять, что известно о проблеме, какие способы решения были опробованы, что сработало и что – нет, какие люди имеют влияние в данной аудитории, кто может помочь, кто эксперты, кто коллеги и конкуренты. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель: получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы.
Первичное исследование может быть качественным
(или зондирующим) и количественным (статистически достоверным). Качественное исследование описывает, количественное измеряет.
Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даст возможность получить статистические данные по проблеме, зато может помочь при изучении спектра мнений по данному вопросу. Когда мы сталкиваемся с плохо разработанной проблемой, качественные методы исследования могут дать направление, основу.
Процесс формального исследования обычно состоит из следующих стадий.
1. Определение проблемы.
2. Выбор управляемой (измеряемой) части проблемы.
3. Выбор методов, которые будут использоваться при измерении.
4. Выработка гипотезы.
5.Разработка экспериментов, выбор метода проектирования выборки и построение самой выборки.
7. Получение данных.
8. Анализ данных, их интерпретация для выводов и обобщений.
9. Подготовка и представление отчета о результатах.
Можно выделить три способа, отличающих качественные исследования от количественных и использующихся преимущественно в них:
· историография (кейс-стади – детальное исследование частного случая, относящегося к определенному классу, дневники, сбор фактов, анализ, координация и объяснение прошлых событий);
· глубинное интервью: вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные ответы, которые исследователь должен интерпретировать;
· и фокус-группа (групповое, фокусированное, полустандартизированное интервью).
Частным случаем фокус-группы может быть экспертный опрос. Стандартизированный экспертный опрос (анкета с закрытыми вопросами); нестандартизированный экспертный опрос (личное интервью с возможной различной степенью формализации); метод «индивидуального блокнота» (эксперт сам, без участия интервьюера, работает над заявленной проблемой).
Групповые методы предпочтительнее с точки зрения повышения надежности экспертизы, однако они весьма сложны по подготовке и проведению. Среди достоинств экспертного метода следует особенно подчеркнуть возможность получения уникальной информации, которая не может быть почерпнута ни из каких других источников.
Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.
В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.